БЕСЕДЫ О ТВОРЧЕСТВЕ

Абрам Теплицкий

Беседа 10. Маркетинг … идей.

Важность маркетинга обусловлена очень простым соображением – нужно не только изобрести новую продукцию, но и продать её! С другой стороны рынка находятся покупатели, индивидуальные и корпоративные, со своими нуждами и желаниями. Чарли Чаплин в своей автобиографии описал интересный случай маркетинга. Когда он стал приобретать популярность в Америке, одна кинокомпания пригласила его на работу. Зная себе цену, он запросил солидное вознаграждение. Чтобы оценить его популярность, владельцы компании вышли в коридор отеля и громко объявили: “Мистер Чарли Чаплин!” Мгновенно из всех номеров в коридор выбежали люди, чтобы увидеть знаменитость. Чарли Чаплин получил требуемые условия контракта.

Цель маркетинга – удовлетворять нужды и желания людей и бизнеса, как личные, так и производственные. Маркетинг – необходимый компонент разработки любого нового продукта. Американский изобретатель Maurice Kanbar подробно описал все этапы маркетинга в своей автобиографической книге. Первый этап – получение идеи. Он описал пример, когда ожидая девушку, он прислонился к бетонной стенке.

Потершись о нее, он увидел, что “шершавый” бетон эффективно снимает “пух” с шерстяного свитера. Так, благодаря своей “serendipity”, Maurice получил идею. Затем он изготовил прототип будущего устройства, испытал её, запатентовал новый продукт, изготовил промышленный образец. Затем в библиотеке нашел адреса универсальных магазинов Нью-Йорка и разослал им образцы. Кanbar нашел свою нишу на рынке, и в дальнейшем стал преуспевающим изобретателем.

Другое изобретение, и другая маркетинговая судьба. Эта история приключилась со знаменитым американским изобретателем – Jerome Lemelson. Он изобрел “говорящий” термометер (Патент США №4б428б685), рассчитывая, что такой термометр будет необходим людям со слабым зрением и слепым. Однако компании, производящие термометры, не заинтересовались этим изобретением, как они объяснили, из-за небольшого спроса.

Теперь читатели достаточно подготовлены, чтобы выполнить следующее маркетинговое упражнение. Что вы думаете, есть ли на рынке потребность в очках для цыплят? “ Они были изобретены в 1903 году – “Eye-Protectors for Chickens” (US Patent #730,918).

Для удовлетворения каких “нужд и желаний” цыплят или выращивающих их людей

могут пригодиться такие специфические очки? Мы ставили такую задачу во многих аудиториях, и в большинстве случаев получили негативный ответ. Теперь прочитайте, для чего были изобретены такие очки. В 1978 году количество цыплят в США составило около 500 миллионов, а большие фермы содержали более 10,000 птиц. Выращивание цыплят очень “чувствительный” бизнес, так как цыплята очень “жестоко” клюют друг друга. Если цыплята не будут видеть хохолки друг друга, у них пропадет “клевательный” рефлекс. Идея этого старого изобретения помогла “выживанию” отрасли выращивания цыплят.

Перед стартом следующего маркетингового упражнения прочитайте небольшую вступительную информацию. David and Eric Aylott были make-up художники в 1940-50 годах на киностудии, помогая таким звездам киноэкрана как Elizabet Taylor и Sophia Loren. В 1948 году братья Aylott изобрели накладные ресницы, существенно упростившие “создание” нужного image для артиста.

Через 40 лет после того, как были изобретены накладные ресницы, один из бывших студентов посетил автора с идеей “безопасной” расчески для … ресниц. Проблема заключалась в том, что после нанесения краски на ресницы они слипаются, и для их разъединения пользуются иголкой, что не всегда безопасно. Мой гость вместе с женой изобрели безопасную расческу, в которой иголки были изогнуты. Час “of brainstorming” позволил нам разработать идеи, а затем и получить патенты на несколько новых разновидностей таких расчесок, которые могут, в том числе, наносить на ресницы жидкую краску, а также наносить на ресницы такие фигуры как ромб, квадрат, эллипс и т.д. Теперь обещанное маркетинговое упражнение для читателей – оцените потребность в таких расческах для ресниц, используя простейший метод – узнавая мнение друзей, соседей, знакомых, родителей, детей, и других “специалистов” по этим специфическим расческам. Затем предложите эффективную рекламу дли них.

Поскольку все продукты совершенствуются с течением времени, это совершествование подчиняется определенным правилам. Первое правило гласит, что каждый продукт проходит на рынке через три стадии – детство, взрослость и старость. Эти стадии сменяют друг друга по кривой, напоминающей латинскую букву “S”. Согласно второму правилу, продукт совершает символический “прыжок” с конечного участка одной S-кривой на начальный участок следующей S-кривой, как показано на рисунке.

S – кривая отражает зависимость во времени между затратами, необходимыми для изготовления продукта, и получаемой прибылью. Вначале, после появления продукта на рынке, прибыль начинает расти. С течением времени, когда продукт становится “старше”, и с ним вступают в конкуренцию появляющиеся аналогичные продукты других компаний, уровень прибыли снижается. Это значит, что наступило время для разработки нового продукта, или поиска новой маркетинговой ниши. История техники знает много таких технологических прыжков, например, от лампового диода к ламповому триоду, затем к транзистору, далее к интегральным схемам, и сейчас на наших глазах происходит “прыжок” к наносистемам.

В качестве примера рассмотрим маркетинговое развитие рынка такого важного инструмента для письма как ручка. Борьба между авторучками и шариковыми ручками получила в истории техники специальное название “война ручек”. Эта “война” прошла через три основные этапа. Перед изобретением шариковых ручек, продажи fountain ручек росли из года в год, чтобы удовлетворить растущие потребности рынка. В 1951 году на рынке появились первые шариковые ручки. После 1951 продажи fountain ручек начали неуклонно снижаться. Не помогли “спасению” fountain ручек даже радикальное снижение цен аж до 72 центов. В конечном счете, неожиданно цена fountain ручек стала расти. Fountain ручки прошли этап, который Дарвин в своей теории эволюции назвал бы “character displaysment to the luxury niche of the executive pen market”. В начале 1970 маркетинговая стратегия fountain ручек перешла в зону без конкуренции. К 1988 году цена отдельных fountain ручек «подпрыгнула» аж до 400 долларов за ручку! Эффективная ниша на рынке спасла fountain ручки.

На определенной стадии мы начинаем чувствовать пределы той или иной технологии, и возникает вопрос: «можем ли мы предвидеть продукт, который бы лучше удовлетворял нужды покупателей?» При этом на рынке начинает действовать закон инерции экономических систем, когда устаревшая технология начинает противиться нововведениям.

Иногда конкуренция между изобретателями и их изобретениями может быть названа даже “маркетинговыми войнами.” Одна из самых известных маркетинговых войн – это конкуренция между генератором постоянного тока, созданным Эдисоном, и генератором переменного тока, созданным Тесла. Это противоборство получило даже специальное название – “война токов”. В настоящее время автор стал свидетелем того, как одна компания начала рекламировать “Free electricity Generator.” Претендуя, что разработан уникальный способ генерирования электроэнергии, спекулируя на имени Тесла и надежде людей на создание вечного двигателя, эта компания обещала своим клиентам снабдить их Free electricity Generator, при этом проводя маркетинг самых обычных товаров и стараясь продать их людям, которые поверили в мечту о вечном двигателе.

В системе свободного рынка изобретения и патентоспособные идеи являются предметами торговли. Согласно классическому маркетингу выделяют три вида рынка – рынок производителя, рынок продавца и постиндустриальный рынок. На первом типе рынка имеется дефицит большинства товаров и услуг, и покупатель вынужден покупать то, что есть на рынке. Во втором случае, рынок “затоварен”, и покупатель имеет выбор. В этих условиях продавцы “борятся” за покупателя, используя рекламу и другие способы продвижения товаров.

На постиндустриальном рынке производители разрабатывают и производят много продуктов, по качеству и разнообразию превосходящих требования рынка. В условиях такой “избыточной” конкуренции производители должны обеспечивать патентную защиту и получать патенты на свои товары, чтобы выжить на рынке. При этом мы можем вспомнить закон развития – “Only the fittest survive.” Только компании, которые эффективно проводят исследования и разработки, остаются “на плаву” и лидируют на рынке. Возьмем для примера две компании из нашега штата Техас. Texas Instruments, Inc. – мировой лидер в микроэлектронике – имеет около 10000 патентов, а нефтяной гигант “Exxon” владеет более чем 15000 патентов.

В реальном мире некоторые изобретения могут опережать время, другими словами на рынке не появилась еще потребность на такую продукцию. Когда Эдисон создал свой первый фонограф в 1877, он опубликовал статью, предлагая десять применений этой новинки. Среди этих применений были: увековечение последних слов умирающих людей, запись содержания книг для слепых людей, объявление времени и обучение spelling. Воспроизведение музыки не было даже упомянуто в этом списке. Через несколько лет Едисону сказали, что это изобретение не имеет коммерческой ценности. Еще через несколько лет Эдисон начал продавать фонографы в качестве диктофонов. Когда группа бизнесменов использовала фонограф для воспроизведения популярной музыки, Едисон первоначально противился этому применению. Только через 20 лет с неохотой разрешил применение фонографов для записи и воспроизведения музыки. Рассматривая этот и другие аналогичные примеры, мы можем сделать вывод о том, что изобретение (и, конечно, изобретатель) являются отцом потребности.

На другом примере мы можем показать, что потребность является матерью изобретения. Через несколько лет после окончания второй мировой войны во всем мире стали заниматься ремонтом подземных трубопроводов водопровода и канализации. Поскольку такие трубопроводы, в основном, проложены в районах густой застройки, то рытье траншей было нежелательно. Это определило потребность в разработке способов ремонта трубопроводов … изнутри. И решение было найдено. Мистер Wood из фирмы Insituform Technologies, Inc. предложил взять эластичную трубу, завернуть один конез внутрь и протянуть его до конца. Читатели могут легко повторить эти операции. Теперь попробуйте накачивать воздух в пространство между наружной и внутренней частями трубы. Вы будете удивлены увиденным.

Внутренняя часть трубы будет выходить из наружной и превращаться в … наружную! Теперь представьте, что эта удивительная “двойная” труба через колодец помещена в подземный трубопровод, требующий ремонта. На основе этого эффекта “двойной” трубы были разработаны эффективные методы ремонта подземных трубопроводов. Затем на рынке появился метод ремонта трубопроводов “Fold & Form”, основанный на использовании полимерных сплавов, имеющих температурно зависимую память формы. Вышеописанные технологии позволяют ремонтировать трубопроводы только без увеличения диаметра труб. Эту маркетинговую нишу заполнила технология, основанная на использовании пневмопробойников с расширяющими насадками, которые движутся внутри ремонтируемых труб. Мощные удары машины разрушают старую трубу и создают пространство для размещения трубы большего диаметра.

В заключение этой беседы попробуйте свои силы в решении маркетинговых упражнений.

1. Рассмотрите внимательно предмет кухонной утвари, приведенный на рисунке (Патент США №5,802,960). Предложите рекламное сопровождение этого предмета, например, в стихотворной форме, а также придумайте название, которое привлечет покупателей.

2. Ниже приведен рисунок мяча с непредсказуемым отскоком (US Patent #6,056,622).

Предложите новые игры с использованием такого мяча и любой вид рекламного сопровождения для этого изобретения.

Больше задач и другой информации для тех, кто имеет желание связать себя с изобретательством, читатели смогут найти в книге Абрама Теплицкого “Joy of Inventing for Everyone,” которая выходит в издательстве Third Millenium Publishing (www.3mpub.com ).

Желаем удачи!

Illustrations made by Merle and Kelly Cunningham