КОМУ СИНИЙ ПИДЖАК

Давид Баркан

или умеете ли вы выделить главное?

В маркетинге я хотел бы выделить три фазы. Первую фазу назвал бы “предпринимательский маркетинг” (“entrepreneurial marketing”). Это фаза наступает, когда вы, открыв свое дело, отдаете ему все силы, чтобы добиться успеха. Один мой знакомый хотел создать в Бостоне компанию по производству пива. Он разработал свою собственную марку пива, создал ей имя, упаковку, нанял специалистов по производству. А затем стал обходить владельцев баров с тем, чтобы убедить их внести его марку пива в меню.

Он не проводил никаких маркетинговых исследований, ничего не тратил на рекламу, у него не было отдела маркетинга и все же, благодаря упорной работе, личным продажам, за счет одержимости он добился успеха. Сегодня оборот компании, о которой я рассказал, составляет 21,5 млн. долларов, и, конечно, он уже не жалеет денег на рекламу, у него есть отдел маркетинговых исследований и группа маркетинговой стратегии. Иными словами, он перешел во вторую фазу.

Я называю ее “стандартный маркетинг” (“formula marketing”). Шаблон в том, что прежде чем предпринять какие-либо шаги, вы создаете отдел маркетинга, формируете его коллектив из профессионалов, тратите деньги на исследования, расходуете уйму денег на рекламу. И, наконец, последняя фаза – “межпредпринимательский маркетинг” (“interpreneurial marketing”). До нее доживают не все. Многие так и остаются на уровне стратегии «стандартных».

Почему-то часто считают, что маркетинг – это якобы “искусство продавать”. Но маркетинг не продажа. Продажа – хотя и важная, но часть маркетинга. Если вы строите удачный маркетинг, знаете, что необходимо людям, и производите это, то продавать не составит труда.

Слышал и такое определение: “Маркетинг – искусство находить клиентов”. Это тоже не совсем точное определение. Маркетинг – не только искусство, но, прежде всего, наука. К тому же маркетинг связан не только с нахождением клиентов. Главное – их удержать. Таким образом, одно из определений маркетинга могло бы звучать так: “маркетинг есть искусство и наука нахождения, сохранения и взращивания клиентов”, содействия развитию их собственного бизнеса, получения большей деловой отдачи от каждого из них.

И это определение не полное, потому что касается не только клиентов, но и рынков. Хороший маркетинг означает, что вы способны находить, развивать, удерживать и наращивать рынки, на которых предпочли бы работать.

Так что же является объектом маркетинга? Большинство ответит: «Товары и услуги». Однако это лишь два элемента, а всего их девять.

1. Товары.

2. Услуги.

3. Опыт. В чем же различие между понятиями “опыт” и “услуга”? Disneyland не услуга. Это комплекс услуг. Причем с наработанным опытом.

4. Собственность. Объекты собственности отличаются от обычных товаров. Мы говорим не об обычном молоке и масле, а о собственности в виде участка земли или какой-либо ценной бумаги, документов, закрепляющих право собственности.

5. Местность. Как мы способствуем тому, чтобы большее число туристов прибывало в Нью-Йорк? Как указать название и месторасположение географических местностей, чтобы было больше желающих их посетить?

6. Люди. Есть люди, которые жаждут славы. Они хотят быть на виду. Их активно используют в рекламных кампаниях.

7. Организации. McDonald’s – объект маркетинга. Благотворительные организации тоже. Им необходимо внимание. Им нужны люди, которые могли бы финансировать их деятельность. Как мы осуществляем маркетинг организации?

8. Информация. Ей необходимо придать соответствующую форму. Вы должны представить ее в виде книги, разместить в Интернете. Это новая область, и мы должны научиться тому, как быстро и результативно поставлять информацию на рынок.

9. Идеи. Как способствовать тому, чтобы люди были более здоровыми, лучше питались, возможно, меньше курили или вовсе бросали курить. Как вы проводите маркетинг социальной идеи?

Сейчас, когда трудные времена переживает не только Америка, но и весь мир, компании даже в индустриальных странах ищут некий новый стандарт для маркетинга, отметая многие шаблонные варианты. Мы называем это “маркетинговыми убеждениями”.

Одно из таких убеждений: “Осуществляйте инновации или испаряйтесь”. Если вы не способны создавать что-то новое, то в конце концов исчезнете. Однако проблема в том, что исчезают и сами новаторы. Сколько случаев, когда компания создала новый товар, который не пошел, и исчезала.

Кто-то придерживаются убеждения, что покупатель всегда желает получить товар наилучшего качества. Motorola заявляет: “Мы будем создавать совершенные чипы”. Но это, знаете ли, стоит уйму денег. Но готов ли клиент платить за это качество?

“Сократите срок поставки вдвое!” Конечно, можно добиться успеха, действуя быстрее. Но во что это обойдется?

Еще один слоган: “Не теряйте клиента!”. Прекрасно, но не все наши клиенты хорошие. Возможно, следует отказаться от некоторых из них. Они не оплачивают свои счета. Не считаются с чужими проблемами. Словом, приносят только головную боль.

Базы данных помогают лучше узнать о предпочтениях клиентов, в частности, что они покупали в прошлом, на что могли бы откликнуться. Это особенно важно в маркетинге промышленных товаров, потому что продавец знает каждого клиента в отдельности. Но в массовом маркетинге сделать это гораздо сложней.

Возможно, вы слышали о шведской компании IKEA. Это самая большая в мире компания по производству и продаже мебели. За счет чего она добилась успехов? Ее мебель находится в полностью разобранном виде, что снижает издержки при отгрузке. Клиент может сам привезти ее домой, что само по себе снижает затраты. А складские помещения не требуют никакой арендной платы.

В каждом магазине этой компании ресторан. Казалось бы, зачем в мебельном магазине ресторан? Все дело в том, что если муж и жена идут покупать мебель, то, в действительности, муж внутренне противится покупке. Он хочет посидеть за чашечкой кофе и почитать газету. Теперь же он не может отказать жене посетить торговый зал.

В каждом магазине есть также детский уголок. Потому что покупка мебели – длительный процесс. И если есть, где оставить ребенка, у вас будет больше возможности детально изучить представленные образцы. Это и есть стратегия, которая в итоге приносит успех.

Итак, сформулируем основные тенденции. Первая: отделы маркетинга и продаж должны работать совместно. Вторая: мы смещаем акцент от приобретения клиента в сторону его удержания и лояльности.

Любитель пиццы принес бы вам 4.000 долларов, если бы ходил на протяжении жизни только к вам. Бизнесмен, которому приходится очень часто летать в командировки, принес бы 200.000 долларов авиакомпании, если бы летал только ее рейсами.

Все женщины покупают одежду; я хочу, чтобы у меня была одежда для всех женщин. Увы, это несерьезно. Лучше иметь отдельный магазин для молодых женщин, отдельный – для женщин постарше, для деловых женщин или для домохозяек. Вы не можете обслуживать всех в одном магазине. Таким образом, целевой маркетинг заменяет массовый. Мы не должны извлекать прибыль из каждой продажи. Намного лучше предъявить кому-то счет на меньшую сумму, если он пообещает продолжать покупать у вас в течение пяти лет. Иными словами, идея пятилетнего контракта, по которому я буду поставлять нужную вам краску или еще что-нибудь, состоит в скидке, если вы будете покупать у меня в течение длительного периода.

При наличии “базы данных по клиентам” вы можете делать предложение не всем клиентам, а только тем, кого оно могло бы заинтересовать. Приведу небольшую историю о компании, насчитывавшей 2 миллиона клиентов. Она предлагала синие пиджаки. Выяснив, кто из клиентов покупал синие рубашки и красные галстуки, потому что те, кто их покупает, возможно, готовы приобрести и синий пиджак, они вместо отклика на уровне 0,001% получили 15%-ый отклик.

Хочу закончить тремя пожеланиями. Одно из них способствует развитию экономики. Во-вторых, чтобы изобилие было для всех. Экономика ненормальна, если в ней выигрывают только некоторые и теряют все остальные. И третье: пусть маркетинг проводится полномасштабно и во имя реальной и растущей ценности для клиентов.