ТОРГОВАЯ ЛИХОРАДКА

Washington ProFile

Львиную долю своих средств мы расходуем в торговых центрах. Как показали недавние опросы, именно Malls – третье после дома и работы место, где мы проводим больше всего времени.

Моллы стали не только местом для закупок, но и заметным культурным феноменом – характерной чертой нынешнего поколения или, согласно одному высказыванию, “соборами послевоенной культуры”. Сейчас в стране почти 2000 крупных торговых комплексов, которые получают ежегодный доход в 308 миллиарда дол.. Если учитывать закрытые ярмарки и постоянно действующие торговые центры, то в США сейчас около 50000 крупных торговых точек.

Первый торговый центр открыл свои двери 50 лет назад. В те времена покупки обычно делались в специализированных магазинах и бутиках, в основном расположенных на городских площадях. Идею создания моллов предложил архитектор Виктор Груен. Он хотел “вывернуть магазины наизнанку”, чтобы они “смотрели” друг на друга и находились под одной крышей. 8 октября 1956 года открылся первый закрытый универмаг в одном из богатых районов Миннеаполиса. Этот комплекс, Southdale Center, включал в себя 72 магазина и ресторана. По сегодняшним стандартам достаточно скромно. До 1970-х годов каждые три или четыре дня в стране открывался один такой торговый центр.

Сегодня моллы стали местом, где большинство семей проводят свои выходные, где устраивают театрализованные представления и куда молодежь ходит на свидания. В некоторых моллах действуют аттракционы и даже открыты библиотеки. Самым большим универмагом считается Mall of America, открывшийся в Миннеаполисе в 1992 году и занимающий более 390 тысяч кв. м. Он вмещает более 500 магазинов, 20 ресторанов, 14 кинозалов, аквариум и большой аттракцион. Ежегодно этот молл посещают 40 миллионов человек – больше, чем парк развлечений “Диснейленд”, аттракцион “Грейслэнд”, построенный на территории усадьбы Элвиса Пресли и Большой Каньон вместе взятые. Треть посетителей специально приезжают в Миннеаполис для того, чтобы погулять по моллу, а авиакомпания Southwest Airlines предлагает туристам из Японии, Великобритании, Германии, Швейцарии и Австралии специальные комплексные программы.

Для привлечения большего числа покупателей, торговые комплексы прибегают к разным ухищрениям, которые превратились в особое искусство. Главное привлечь покупателей в сам универмаг, а затем ненавязчиво сделать так, чтобы он переходил из магазина в магазин. Для этого, например, эскалаторов установлено больше, чем лестниц: хочешь не хочешь поедешь. Пространства, на которых размещаются магазины, не должны быть слишком обширными, поскольку, как утверждает журнал The Week, последние исследования показывают, что покупатель не навестит магазин, который находится дальше, чем 183 метра от места, где он начал свой путь. Каждый этаж – маленький лабиринт, из которого выбраться нелегко.

Есть даже «психологические» моллы. Например, исследования показали, что женщины чувствуют себя более уверенно, если их каблучки щелкают по полированному покрытию полов универсама. Поэтому многие дизайнеры используют для полов дерево. Однако полы в самих магазинах имеют более мягкую поверхность, чтобы покупатель чувствовал себя расслабленно. Более того, скамейки для отдыха в моллах вы встретите очень редко, а световая гамма рассчитана на то, чтобы покупатели не чувствовали, что уже давно вечер. В результате всех этих ухищрений среднестатистический покупатель остается в молле около 80 минут и тратит 75 дол. за визит. Самый неказистый универсам ежегодно выручает от продаж около 600 млн. дол.

Однако торговый бизнес – дело рискованное. Недавние исследования показали, что 7% старых комплексов вышли из бизнеса, а 12% борются за выживание. Во многих районах моллы отражают социально-экономическое и расовое расслоение общества. Есть в связи с этим такая шутка: существует два типа моллов – те, которые посещаются белыми людьми и те, которые белыми больше не посещаются. Одна из причин упадка универсамов – развитие технологий. Многие покупки сейчас можно делать через интернет.