Известные бренды мира привычно пахнут табачным ковбоем, блестят лаком с богиней на капоте или играют музыкой телефонов. Они просты и узнаваемы. Но один, гадкий утенок, как Бэтмен, ворвался в тесный круг всемирных марок и сразу заявил им о своем покровительстве. Никто не знал, откуда он взялся и чего ждать от него. В ту пору он и сам не подозревал о своем могуществе. «То, что когда-то имело вид полукустарного производства в районе Голливудских холмов, превратилось в бизнес с миллиардным оборотом» (Мэри-Лу Галисиан). И тогда же получило название ПиПи (РР) – Product Placement.
Как возник и развивался РР в контексте игрового кино? Точная дата его рождения неизвестна. Некоторые утверждают, что видели его в 30-е годы, другие – что он много моложе. Когда в 1934 году в фильме «Это случилось однажды ночью» Кларк Гейбл впервые снял рубашку, корпоративная Америка мгновенно сделала для себя выводы – объемы продаж мужских маек по всей стране взлетели вверх.
В те же годы киностудии стали интенсивно внед¬рять идеи продвижения товаров посредством игровых фильмов. С этой целью они присылали рекламодателям сценарии, разбитые на отдельные кадры, чтобы продемонстрировать маркетинговые возможности своих проектов.
В 1940-е годы герой мультсериала морячок Папай доказывает свое мужество девушке Олив Ойл – благодаря консервированному шпинату. Так этот герой включился в национальную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев. В результате рост потребления «полезного» продукта резко увеличился.
Воодушевленные доказательствами эффективности РР в стимулировании сбыта продукции, корпорации немедленно принялись заключать выгодные сделки с кино- и телекомпаниями. Со своей стороны эти компании также осознали ценность РР как источника покрытия многих своих расходов. В результате его использование в кино с рек¬ламными целями стало стандартом для маркетологов.
Так начался длительный процесс эволюции Рroduct Рlacement. И если в начале 20 века главная страница истории Голливуда – это сага о противостоянии искусства и коммерции, то к 1980-м годам бурные процессы слияния этих двух стихий завершились. Причем без потерь для коммерции.
Так, рекорд по размещению рекламы в фильме держит бессмертный Джеймс Бонд. В частности, его фильм «Умри, но не сейчас» нашпигован рекламой торговых марок различных вин, напитков, часов, автомобилей и даже кубинских сигар – по подсчетам критиков, на сумму свыше 70 миллионов долларов. «Buy and let die», – иронично назвали этот фильм зрители.
А РР становится мощной птицей, в которую он превратился за эти десятилетия. Его возможности не скованы жанровыми или законодательными ограничениями. Он живой и свободный, как настоящий гражданин мира.
Какое богатое тело этого РР, а! «Хоть сейчас в анатомический театр!»
И РР смеется с теми, кто смеется над ним. Он, конечно же, любит хорошие фильмы о себе – такие, как фильм Александра Пейна «На обочине», а также комедии, пародирующие его привлекательность, – «Шоу Трумена» или «Мир Уэйна». Он ждет новых талантливых работ о РР, повторяя, что «дурной славы не бывает».
«СКРЫТАЯ РЕКЛАМА». СКАЗКА О КОРОЛЕ
Единственное, с чем не повезло PP, так это с терминологией. Включая и русский вариант. «Скрыть – значит сделать незаметным» (В.Даль). Ибо как соотнести публичную функцию рекламы с ее антитезой – скрытостью? Кто сможет ответить? Позвать сюда Платона и Сократа! Пусть морщат лбы в поисках неразрешимого.
Скрытая реклама от кого? От потребителя? От конкурентов? От налоговых служб? От самого производителя? Кто заинтересован скрывать то, что рассчитано на широкую публику и по природе должно быть открытым и привлекательным?
Может, в этом сегменте рынка работают теории заговоров? Иностранные масоны, например. Или, наоборот, как у великого сказочника, реклама открыта и – «король-то голый!». Представим себе Джеймса Бонда, как всегда, успешно « скрывающего» прекрасную Omega, мощный Jaguar или мягкий костюм Brioni. Сколько дублей тогда продержится наш агент до выходного пособия?
Статус традиционной рекламы в мире и циничное отношение к ней потребителя общеизвестны. Ясны и мотивации противоположных сторон – участников рынка.
Но если обратиться к другому культурному опыту, то принципы И Цзин подсказывают, что Инь и Ян не только отталкиваются, но и ищут друг друга. Гармония, таким образом, – это взаимодействие противоположностей. И их единство. Прекрасная иллюстрация стратегии рекламного рынка!
КАК КОРАБЛЬ НАЗОВЕШЬ…
Расхожий термин Product Placement – это понятийный казус: слова одни, а значения другие. И смыслы разные. Так, в широко принятом понимании это «скрытая реклама», таинственная и интригующая. Но в переводе это «размещение продукции» – оплаченное размещение рекламируемого товара, торговой марки или услуги в кино, теле – и радиопрограммах, Интернете и других информационных носителях. И даже граффити.
Но скрытая реклама должна быть в тени сюжета, а не на поверхности жизни героев фильма. Не должны герои открыто произносить слоганы бренда, а сам бренд показываться крупным планом.
Да, это реклама. Но не скрытая, а прямая – «реклама размещения», включенная в жизнь киногероя и его окружения. Embedded advertising – «встроенная реклама», которой усеяны фильмы. Но, как известно, избытки сахара в чае не растворяются…
А эти профессионалы назвали РР «скрытой рекламой». Красиво! Однако, сразу же посыпались обвинения их в смертных грехах, включая «управление массовым сознанием зрителя и его покупательским поведением»!
В России вся мощь фискалов и мытарей была брошена на добросовестных рекламщиков, назвавших себя «скрытыми». Бедняги! Они как у Ильфа: «Заяц считал, что весь огонь артиллерии направлен на него!»
В их защиту спросим, могут ли эти методы «скрытой рекламы» управлять массовым сознанием зрителя и его покупательским поведением? Да еще и внедряться на подсознательном уровне ? Вердикт ясен – нет. Невиновен!
Просто неправильно назван корабль!
Посмотрим на принятую практику. Профессионалы выделяют три вида РР: первый – визуальный, когда зрители видят продукт или бренд; второй – вербальный, когда он упоминается в речах персонажей. Третий РР – продукт – самый сложный, так называемый динамический. Когда услуга, товар или бренд вплетаются в сюжет и становятся его частью, а сам бренд или товар являются равноправным героем сюжета. Тогда выключаются рекламные фильтры потребителя.
Эти приемы, убирают из текста медианосителя рекламу вообще. При одновременном ее присутствии. Этот – третий – вид РР, динамический, и есть объект нашего внимания. Только назовем его точно : Integrated Placement – IP.
Тогда корабль правильно поплывет!
Одним из героев сюжета в этом случае становятся сам бренд, товар или услуга; слияние с ним. Формально (и юридически) это уже часть художественного продукта, которую невозможно обвинить в рекламных пристрас¬тиях к торговым маркам. Это и есть «скрытая реклама» – The real McCoy.
К примеру, готовится триллер в журнальном формате с одним героем –брендом и «развязкой в последней строке» (в духе рассказов великого О.Генри – в сборнике «Благородный жулик») Здесь проникновение товарных образов в художественный замысел обозначено мощными штрихами. И они идентифицируются как часть художественного замысла.
Сам бренд лишь мелькнет на экране, «как домашний козлик», но неожиданно всплывет в момент развязки, на последней странице. И ярко отпечатается в сознании зрителя. Прямо, королевский флэш!
Тогда жизнь бренда равна жизни фильма или книги! А это многолетний promotion без финансовых вложений! Так, используя формулу CPT (cost per thousand), Дэвид Огилви оценил потенцию IP в бизнесе: « Его уровень преодоления рекламных барьеров в сознании зрителя на порядок выше прямой рекламы».
Известно, что идентификация личности – это перенос на себя желаемых качеств и действий (З. Фрейд). Мысленные сравнения себя с героем фильма, вызывают эмоциональный отклик зрителя. Что позволяет включать героя в собственное «Я». Так возникает подражание герою и вещам. И нужному бренду.
Но IP родился недавно и тоже был гадким утенком. Поэтому рекламный мир приглядывается к нему с большой опаской. «А вдруг этот подлец захочет на наше место! Уж больно маржинален он! Да и стреляет с любой руки!».
Все это так. Но благодаря ему мы видим привычные вещи с неожиданной стороны. И остросюжетный сценарий выводит зрителя на познание
сути вещей (еда, одежда, техника), которые нас окружают. О которой, порой, не подозревает и сам заказчик!
Однако IP стоит постараться и расправить крылья! Ведь сегодня охват самой «консьюмерской» части – поколения Y, ждет неожиданных предложений! А это целых 1,8 миллиарда человек!
И рекламодатели мира внимательно следят за этой арифметикой! И все считают, считают, считают. Они спешат…
Ведь победитель получает всё!
